“Marka-Marka” dedikleri ne menem bir şeydir?Markalaşma ve marka, son yıllarda küresel ekonomide kendini iyiden iyiye hissettirmeye başlayan kavramların başında gelmektedir. Markalaşma yolculuğuna çıkan pek çok ürün veya firmanın kaybolup gittiğine, az bir kısmının da dünyanın kapılarını zorlayacak kadar büyüdüğüne tanıklık ediyoruz. Dünyadaki bu gelişime paralel olarak son yıllarda ülkemizde de marka ve markalaşma konusundaki bilincin önemli oranda geliştiği gözleniyor. Kaldı ki tüketicilerin satın alma tercihlerinde iyiden iyiye etkili olmaya başlayan marka seçiciliği, işletme sahiplerimizi de bir anlamda marka olma serüvenine itiyor. Bu yazımızda kısaca bir işletmenin markalaşma sürecinde yapması gerekenleri özetlemeye çalışacağız. Peki, bir işletme veya bir ürün “hadi marka olalım” diyerek marka olabilir mi? Bu sorunun cevabını “Evet” olarak veriyorsanız markalaşma süreci sizin için henüz çok erken demektir. “Marka”, marka olmak istemekle olunan bir olgudan çok, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına odaklanan, onlara vaat ettiğini eksiksiz veren, insanların zihin dünyalarında müspet algılar oluşturabilme üzerine kurgulanmış bir yol haritasının ürünüdür. Markanın insanda çağrıştırdıkları müspet olduğu oranda, marka değeri de artmaktadır. Tabi burada markanıza yüklediğiniz değeri veya tüketicilerinize vaat ettiklerinizi ne kadar insanın bildiği de çok önemlidir. Siz ürününüze bir değer yükleyebilir veya tüketicilere bir takım vaatlerde bulunabilirsiniz. Ama bu yaptıklarınızı hedef kitleniz olan tüketicilere doğru zamanda doğru kanallarla iletmek zorundasınız ki buna da reklâm diyoruz. Reklâm yapmak demek illaki yüksek bütçelerle televizyonlarda boy göstermek değildir. Doğru stratejilerle çok daha ekonomik bütçelerle geniş kitlelere ulaşma imkânları bulunabilir. Reklâm markalaşma sürecinin en önemli parametrelerinden birisidir. Reklam en etkili marka silahıdır! Reklâm veya tanıtım, Türk işletmelerinin veya Türk işadamlarının tahmin ettiğinden çok daha etkili bir markalaşma silahıdır. Ülkemizdeki en büyük yanlışlardan birisi reklâmı sadece satışa yönelik kısa vadeli bir tanıtım aracı olarak görmektir. Evet, reklâm kısa vadede ürünün satışlarını artıran bir etkiye sahiptir ama bundan çok daha önemlisi uzun vadede insanların beyinlerinde, o ürünün üstünde taşıdığı markanın olumlu algılanmasını sağlayacak iletişim tarzını oluşturur. Yani bugün bir tarzda iletişim yapıp, yarın başka bir tarza, üç gün sonra başka bir tarza dönüşüp de değişik diller kullanırsanız, tabiri caizse, insanların kafasında, muhtemelen o markanın tutarsız olduğu fikri gelişir ki marka adayı bir ürünün yapacağı en büyük hata budur. Ve bu hata Türkiye’de reklâm verenlerin neredeyse % 80’i tarafından yapılmaktadır. Bir ürünün markaya dönüşmesi salt parasal yatırımla ilgili değildir. O markayı taşıyan ürünün, kullanıcısına veya talep edene verdiği hizmet kalitesi ya da ürünün kalitatif değeriyle de orantılıdır. Dolayısıyla bu bir bütündür. Bu bütün içinde ürünle ilgili değerler ne kadar müspetse, markaya hizmet etmeye ve markanın olumlu algılanmasına o kadar faydalıdır. Reklâm ise, bu işin marka değeri kısmını farklı bir şekilde, uzun vadeli olarak ele alır. Marka, uzun vadede bir takım benzetmeler ve özdeşleşmelerle insanların, kendilerini tanımlayabilecekleri bir meta halini alır. Bu, öncelikle ürün ya da hizmetin kalitatif değerleriyle sağlanır. Ama bu aynı zamanda bir zaman meselesidir. Bu sebeple de yıllar yılı sürecek bir iletişim yatırımı yapmak kaçınılmazdır. Bu aslında marka gücüdür. Çünkü markanın değerinin oluşması için uzunca bir süre arkada bırakılmıştır ve markanın iletişimine hatırı sayılır bütçeler aktarılmıştır. Neticede ortaya çıkan sonuç elle tutulan somut bir şey olmasa bile markanın artık çok değerli bir ismi vardır. Çin faktörü markalaşmayı zaruri hale getirdi! Kaldı ki son dönemde kurumların veya ürünlerin markalaşma konusundaki ihtiyaçları Çin faktörü sebebiyle eskisine oranla en az iki misli daha armış bulunmaktadır. Çin piyasaları tüm dünya piyasalarını olduğu kadar Türkiye piyasasını da olumsuz yönde etkilemektedir. Eğer Türkiye’deki müteşebbisler Çin’in ekonomik istilasından kendilerini korumak istiyorlarsa bunu ancak marka olarak yapabilirler. Çünkü bu tür istilalardan ancak marka olabilmiş ürünler yara almadan kurtulabilirler. Son yılların ekonomik göstergelerine baktığımızda ulusal ve uluslararası pazarlarda rekabet üstünlüğünün markalaşmayı başarabilen firmalar lehine değiştiği açıkça gözlenmektedir. Çin faktörü ve uluslar arası piyasalar dikkate alındığında Türkiye’de özellikle tekstil firmalarının kurumsal yapılanmalarının “marka” merkezli olması kaçınılmazdır. Marka olabilmenin uluslararası kriterleri bellidir. Her ne kadar firmaya özel çözümlerle marka yoluna çıkılsa da bu yolculuğun genel hatları hemen her firma için aynıdır. Bu yolculuğa çıkmak isteyen işletmelerin öncelikle görsel kimliklerini problemsiz şekilde tamamlamaları gerekmektedir. Şu unutulmamalıdır ki firmalarda canlı organizmalardır. İnsanlar gibi doğarlar, büyürler, olgunluk çağına girerler ve vakti zamanı geldiğinde de hayat sahnesindeki rollerinden çekilirler. Bu örnekten hareket edersek firmaların görsel kimlikleri bizim insan olarak kıyafetlerimize karşılık gelir. Bir insan ne kadar kabiliyetli, kültürlü, donanımlı, tecrübeli bile olsa eğer kıyafeti olması gerekenden çok uzaksa kendisini hedef kitlesine anlatabilmesi son derece güçtür. Firmalar da kıyafetleri olan görsel kimliklerini hedef kitlelerinin beklenti ve beğenilerini gözeterek ve marka bütününün bir parçası olduğunu aklından çıkarmayarak kurgulamalıdır. Bu görsel kimliğin adı gibi bir “kimlik” taşıyor olması çok önemlidir. Şirketin kıyafetinin bir tarzı, bir kimliği, bir rengi, bir kokusu kendine özgü tarafları olmalıdır. Görsel kimliklerini eksiksiz olarak tamamlayan işletmelerin bir sonraki adımı şüphesiz reklâm kültürü ve halkla ilişkiler çalışmalarıdır. Şu unutulmamalıdır ki marka oluşturmak kadar oluşturulan bir markayı korumak da son derece önemlidir. Reklâma harcanan paraların yüzde 80’i boşa gidiyor! Kurumsallaşmalarını başaramayan firmaların markalaşma süreçleri de problemli olmaktadır. Marka görsel kimlik, reklâm kültürü ve stratejisi, halkla ilişkiler çalışmalarının yanı sıra, kurumsallaşma, insan kaynakları, konumlandırma gibi her biri en az diğeri kadar önemli olan pek çok unsurun birleşmesiyle oluşan bir katma değerdir. Bu katma değeri de ancak bu işleri bilimsel kriterlerle yapabilen reklâmcılardan hizmet alarak gerçekleştirebilirsiniz. Ama maalesef bizim ülkemizde hemen her konuda olduğu gibi reklâmcılık sektörü de konusunda ehil olmayan binlerce insanla dolu. Bu sebeple ülkemizde marka olmak için harcanan paraların neredeyse yüzde 80’i boşa gitmektedir. Markaların ürün kalitesi ve hedeflenen kitlenin durumuna göre pazarlarda doğru konumlandırılması kaçınılmazdır. Eğer bir firma bütün çabalarına ve harcadığı büyük paralara rağmen marka olma konusunda ciddi problemler yaşıyorsa bunun tek sebebi markaya yanlış yerden yaklaşıyor olmasıdır. Ya marka konumlandırmasını yanlış yere yapmıştır ya da bu işi bilmeyen reklâmcıların elinde oyuncak olmuştur. Hala uluslararası piyasalarda ciddi bir markamız yok! Bugün buna ‘bütünleşik pazarlama iletişimi” adı veriliyor. Eğer bir işletme ciddi anlamda marka olmak istiyorsa, kesinlikle bütünleşik pazarlama iletişimi yapmak zorundadır. Bu da ancak bu işi bilen insanlarca yapılabilir. Eğer bir firma kendi içinde bu işleri yapamıyorsa o zaman deneme-yanılma yoluyla boşa para harcamak yerine bu işi bilen profesyonel firmalardan destek alma yoluna gitmek zorundadır. Türkiye maalesef bu konuda çok geri kalmıştır. Pek çok konuda şartlarımız elverişli olmasına rağmen modern düşünemediğimiz için hala uluslararası piyasalarda ciddi markalarımız yok. Bunu tersine çevirmek için reklâmcılarla, işletme sahipleri uygun bir platformda verimli ve sağlıklı iş birlikleri yapmak zorundadır. Dünya ekonomisinin gidiş trendine göre, yakın bir gelecekte marka olmayan / olamayan ürün ve firmaların bırakın uluslararası rekabeti ulusal rekabette bile artık şansları yoktur. Hakan KAHRAMAN
|
||